最近、内省的な気分なんです。

今年の初め（2005年のDistilled設立から15年）には サーチパイロット を設立し、SEOとメタCMSのA/Bテスト技術（旧Distilled ODN）に注力するとともに、コンサルティングとコンファレンスの事業を合併しました。 ブレインラブズ.

今はSearchPilot（主にDistilledの株主が所有している）のCEOで、BrainlabsのSEOパートナーでもあるので...皆さんには申し訳ないのですが、本当にSEO業界に留まっているんです。

そのため、私にとっては、本の終わりというより、1つの章の終わりのような感じですが、それでも、このセクターに携わってきたこの15年の間に何が変わり、何が変わらなかったのかを振り返ることができました。

私はSEO専門家の第一世代のメンバーとは言えませんが、1996年頃からウェブサイトを作り、Googleの成長を当初から見てきたので、第二世代のメンバーであるような気がしますし、新しい人たちに興味深い話をすることができるかもしれません。

当時、重要だと思われたことを思い出し、また、私がこの業界でキャリアを積んできた中で生まれた主要なトレンドを見直し、現在ウェブに携わるほとんどの人が知っておいた方がよい興味深いリーディングリストを考えてみました。

研究の偉大な時代

の冒頭で冗談を言った。 2018年に行ったプレゼンテーション 検索の偉大な時代は、検索エンジンのガイドラインと、ウェブマスターが実際に行っていることを見た検索エンジンがすぐにガイドラインから手を引くことの間で揺れ動いてきたと述べています：

このスライドは少し皮肉なものでしたが、.NETのような時代には、考えるべきことがあると思います：

  1. ウェブサイトを作る：ウェブサイトを持っていますか？ウェブサイトを作りたいですか？今では信じられないことですが ウェブ創成期そのためには、多くの人を説得して、自分のビジネスをオンライン化する必要がありました。
  2. キーワード基本的な情報検索は、ウェブマスターがキーワードの詰め込みやテキストの隠蔽などによってシステムを操作できることに気づいたとき、敵対的な情報検索に変わりました。
  3. リンクWebの規模がユーザー作成のディレクトリを超えるようになると、リンクベースの検索アルゴリズムが主流になりました。
  4. そのようなリンクではありません：リンクベースのアルゴリズムは、ウェブマスターがウェブグラフ上のリンクを取引、購入、操作する敵対的リンクベースのアルゴリズムに道を譲り始めています。
  5. ロングテールのためのコンテンツ：この時代と並行して、長さ ロングテール ウェブマスターとGoogleの両者にとって、大量の（しばしば無名の）コンテンツを作成し、必要なときにインデックスさせることは、両者にとって有益なことだったのです。
  6. このコンテンツではありません：驚くことではありませんが（この傾向がわかりますか）、検索結果で返されるコンテンツの平均品質は劇的に低下しており、機械学習の最初のランキング要因として、「品質」を評価する試みが見られます（関連性やウェブサイトの権威と並んで）。
  7. 機械学習：間違いなく、これ以降に起こったことはすべて機械学習と人工知能の冒険であり、今日SEOに携わるほとんどのマーケターのキャリアでも起こっている。というわけで、このトピックについて書くのが大好きな私ですが、また別の日にでもご紹介します。

SEOの歴史：決定的な瞬間

Google以前のSEOの時代について興味深い話があると思いますが、それを語るには私は適任ではありません（良い資料があれば、コメントで教えてください）ので、Googleの旅の初期から始めましょう：

グーグルのコア技術

2020年、機械学習されたランキングファクターの世界でSEOに取り組むとしても、驚くほどアクセスしやすい初期の学術作品を読み返してみることをお勧めします：

当時ウェブを利用していなかった人には、GoogleのPageRankベースのアルゴリズムが、当時の技術水準からどれだけ改善されたのか想像もつかないだろう（そうであった私たちにとっても、思い出すのは難しいことだ）：

グーグルのIPO

はっきり覚えていないこと」という意味では、2004年のGoogleのIPO当時、Googleが史上最も収益性の高い企業のひとつになると予想していた人はほとんどいなかったと思います。当時、創業者たちは広告を軽んじていることを表明し、しぶしぶキーワードベースの広告を実験していた。こうした姿勢から、社内でもほとんどの社員が、自分たちがどんなロケットを造っているのか分かっていなかった。

その時は、創業者たちのIPOレターを読むことをお勧めします（この素晴らしい記事は ダニー・サリバン - というのは、皮肉なことに、今は サーチリエゾン（SearchLiaison をGoogleで検索してください）：

"私たちの研究結果は、私たちの知る限り最高のものです。偏りのない客観的なものであり、その対価や、より頻繁な掲載や更新に対する対価を受け取ることはありません。"

"Froogle（現Googleショッピング）への掲載料を加盟店に請求していないため、ユーザーは私たちが提供する結果が適切で偏りのないものであることを理解した上で、商品カテゴリーの閲覧や商品検索を行うことができます。"- デポジットS1

加えて インザプレックス は、2011年に出版されたスティーブン・レヴィの楽しい本です。当時のCEO、エリック・シュミットが（IPOの頃に）「隠蔽戦略」と呼んでいたことが語られています：

"秘密を知っている人たちは[...]それについて何も言ってはいけないとかなり強く指示された。

「Googleが隠していたのは、インターネットでお金を稼ぐための暗号を解読したことだったのです」。

レヴィが語るように、"繰り返されたテストでは、検索者は広告を削除したページよりも、広告を含むページの方が幸せだった "のだから。ふぅー！

インデックスオール

2003年4月、Googleが アプライドセマンティクス社を買収 を発動させた。 歴代 は、Googleの歴史の中で最も過小評価されている部分だと私は考えています。

Applied Semanticsの技術は、自社のコンテクスト広告技術と統合され、AdSenseとなった。AdSenseの収益は常にAdWords（現在は単に「Google Ads」）に矮小化されているが、SEOの歴史におけるその重要性は控えめに見ても明らかである。

ウェブ上のコンテンツのマネタイズを民主化し、誰でも無名のコンテンツを作るためにお金を払うことができるようにしたことで、とんでもない量のコンテンツを作るための資金を提供することになったのです。

このようなコンテンツの多くは、ロングテール検索に対して優れた結果を提供する能力に優れた検索エンジンが存在しなければ、たとえその検索頻度が非常に低くても、あるいはこれまで見たこともないような検索であっても、決して目にすることはなかったでしょう。

こうして、Googleの検索エンジン（と検索広告事業）はAdSense事業と強力なフライホイールを形成し、ウェブ上で最大かつ最も包括的なインデックスと差別化するために必要なコンテンツ制作の資金調達を可能にしました。

しかし、歴史の多くの章に見られるように、低品質の、しかも自動生成されたコンテンツという怪物も生み出し、結局は広報上の危機を招き、それを改善するためにかなりの努力が払われました。

オールインデックスの時代にご興味のある方は、私の考えを 馬の口よりの47+のスライド.

インターネット上のスパム

があります。 アーリースパム インターネット上の様々なメッセージは、メールスパムとして拡散していった。2000年代初頭、Googleは最終的に「ウェブスパム」と呼ばれる問題について話し始めました（私が初めてリンクスパムについて言及したのは、2005年にAmit Singhalが発表した「Link Spam」というタイトルのプレゼンテーションの中です。 商用ウェブ検索エンジンの運営における課題 [PDF]）があります。

2014年からGoogleに勤務していないにもかかわらず、今でもよく言及されるマット・カッツ氏（元祖ウェブスパムのトップ）は、現在SEOを始めた人でも聞いたことがあるのではないでしょうか？私はこれを楽しみました。 2015年の発表会 Googleでのキャリアパスについて語る。

研究の質が問われる時代

やがて、お金を稼ごうとするウェブマスターと、可能な限り最高の検索エンジンを作ろうとするGoogle（およびその他）の相反する性質のために、純粋なウェブスパムだけがGoogleが直面する品質問題ではなくなりました。特にページコンテンツ、外部リンク、アンカーテキストの）操作を見破るという猫とネズミのゲームは、次の10年の検索を特徴づけることになった。

エリック・シュミット（当時グーグルCEO）が、上記のシンガルのプレゼンの後でした。 というブランドは問題ではなく解決策...ブランドは掃き溜めを整理する手段。

この業界に入ったばかりの人は、おそらくGoogleのアップデートのいくつかを直接体験しているだろうし（最近の「コアアップデート」など）、特定の古いアップデートについても聞いたことがあるだろう。しかし、「フロリダ」（Googleが初めて確認したメジャーアップデート）の後に登場し、シュミットのブランドに関する発言の直後に開始された「Vince」は、特にビッグブランドを優遇することで注目されました。全体を追っていない方は、過去の主なアップデートについて、こちらでお読みください：

レピュテーションを脅かす現実

AdSenseのセクションで述べたように、ウェブマスターは活況を呈するロングテール検索をターゲットに、大量のコンテンツを作成する強い動機がありました。ドメインが十分に強力であれば、Googleは膨大な数のページをクロールしてインデックスし、十分に不明瞭なクエリに対しては、一致するコンテンツが上位表示される可能性がありました。このため、いわゆる「コンテンツファーム」と呼ばれる、キーワードデータを可能な限り抽出し、キーワードにマッチした低品質なコンテンツを作成する業者が急成長しました。一方、ウェブサイトは、非常に薄いページであっても大規模なコンテンツのデータベースをインデックスさせたり、ユーザーが作成したコンテンツのページを大量にインデックスさせたりすることで成功を収めました。

から出てきたものであり、Googleの評判を脅かすものでした。 リサーチとリファレンスのエコーチェンバー.Hacker NewsやStackOverflowのようなコミュニティの惨劇となり、Matt Cuttsは次のように述べました。 Hacker News コミュニティに個人的な最新情報を投稿しました。 Googleが特定の症状、つまりスクレイピングサイトがコピーしているオリジナルコンテンツよりも常に上位にランキングされていることを修正するためのアップデートを発表したとき。

その直後、Googleは当初「The new」と名付けられたアップデートをリリースしました。 のうぎょうたいそう" .のブレークスルーによって実現したことが、発売後に判明しました。 パンダ技師そのため、Googleの社内では「ビッグパンダ」アップデートと呼ばれ、それ以来、SEO界では主にパンダアップデートと呼ばれています。

私たちは、このアップデートの内部構造は、Googleのオーガニック検索アルゴリズムの中心で機械学習が初めて本格的に使用されたものだと推測していましたが、このアップデートがモデル化した機能は、人間中心の品質要因としてより理解しやすく、人間の品質調査の結果に基づいて、クライアントに目標とするSEO変更を推奨するようにしました。

すべてがモバイルファーストに

をしたんです。 2014年SearchLove Londonでのプレゼンテーション そこで私は、モバイルの驚異的な成長と規模について、また、Googleがどれほど真剣に取り組んでいるかを理解するのがいかに遅かったかについて話しました。Googleがモバイルを第一に考えて設計していると聞いたとき、多くの人が感じた驚きを紹介しました：

「昨年末、私たちはモバイルとタブレット端末での検索のために、かなり重要なデザインの改善を行いました。今日、私たちはそれらの変更の多くをデスクトップ体験に翻訳しました。"- Jon Wiley（Google検索担当シニアエンジニアがGoogle+で講演、つまり引用の完璧な参照先へのリンクはないが、参照されている これ と私のプレゼンテーションの中で）。

2014年にこのプレゼンテーションを行った時点で、モバイル検索がデスクトップ検索をカニバリズムし始めた（そして、デスクトップ検索ボリュームの最初の減少を見た）ことが分かっていたにもかかわらず、この驚きは起こった：

そして、Googleが収益の大半をモバイルで稼ぐようになる最初の年まであと2年を切った、と言われ始めた矢先のことでした：

2020年にこれを書いている私たちは、モバイルの重要性を完全に内面化したと感じていますが、これが現実のものとなるには時間がかかったことを思い出すと面白いです。

機械学習が当たり前になる

パンダアップデート以降、アルゴリズムアップデートに関するGoogleの公式コミュニケーションにおいて、機械学習が言及されることが多くなり、さらに多くのアルゴリズムアップデートに関与している。歴史的には、人間のエンジニアが結果を説明するのを妨げるという理由で、コアアルゴリズムに機械学習を使うことに（シンガルを含む）一部の方面から抵抗があったことが分かっています。2015年、Sundar PichaiがCEOに就任し、Singhalを脇に追いやった（ただし、これはdのためだったのかもしれない）。 その他の理由)、重要なポジションにAI / MLファンを導入しています。

円陣が完成

フロリダアップデートの前（実際には、Googleが2003年夏にFritzと呼ばれるアップデートを展開するまで）は、検索結果が定期的にシャッフルされるプロセスで、「Fritz」と呼ばれていました。 グーグルダンス:

その後、ほとんどのことがリアルタイムで動いていますが、最近の「コアアップデート」は、ウェブサイトの変化の時系列ではなく、Googleのタイムテーブルに従って変化が起こる、この種のダイナミズムを復活させたようです。私は という仮説が立てられました。 というのも、「コアアップデート」は、実際にはGoogleがその時のウェブの形に非常にマッチした大規模なディープラーニングモデルを再利用したものだからです。原因が何であれ、さまざまなクライアントと仕事をしてきた私たちの経験では、次のように一貫しています。 Google公式LINE

一般的なカーネルアップデートは、数ヶ月ごとに行われる傾向があります。これらの影響を受けたコンテンツは、次の一般的なカーネルアップデートがリリースされるまで、改善がなされたとしても、復元できない可能性があります。

このような最近のトレンドや発見を、Googleダンスのような古い歴史とリンクさせることは、SEOの歴史の知識が「役に立つ」ことの1つに過ぎません。

もし、このすべてに興味があるのであれば

この思い出の旅が面白いものであったなら幸いです。当時、この業界で働いていた皆さんは、私が何を見落としていたのか？また、覚えている大きな節目は何ですか？以下のコメント欄にご記入いただくか、下記までご一報ください。 ツイッター.

この「思い出散歩」を楽しんでいただけたなら、私のプレゼンテーションも気に入っていただけるかもしれません。 馬の口よりGoogleの公式・非公式な発言から、裏側の実態を理解し、そのヒントになるようなことを心がけています：

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